Balmain, ou la communication 2.0

Avec une fanbase sur instagram de 4.1 millions d’abonnés, il pourrait être un blogueur célèbre, voir un mannequin reconnu dans le milieu, ou un enfant de star, mais Olivier Rousteing est tout simplement le directeur artistique actuel de la maison de haute couture Balmain. La marque qui a toujours connu un succès en dents de scie après la mort de son créateur en 1982, doit son retour sur les podiums à ce jeune prodige issu d’une génération 2.0 où la communication est essentielle pour se démarquer.

Aujourd’hui nous allons essayer de comprendre comment Olivier Rousteing arrive à générer cette attraction sans oublier bien évidemment de faire un petit rappel sur la maison de haute couture Balmain.

Pierre Balmain, jeune couturier issu de la génération qui a vu naitre également Christian Dior, décide après la fin de la seconde guerre mondiale d’ouvrir sa maison de haute couture dans le but de rendre à la femme française ses lettres de noblesse. Au travers de ses créations sobres avec un style pointu, il séduit les femmes qui se retrouvent dans ces vêtements dont le style sera qualifié de « Jolie Madame ». Fort de ses succès Balmain continuera à faire fleurir sa maison (on notera que Karl Lagerfeld fera ses débuts dans cette prestigieuse maison) jusqu’à son décès en 1982 qui signera un premier déclin.

C’est l’arrivée de Oscar de la Renta, le créateur américain, en 1992 qui permettra à Balmain de revenir sur les devants de la scène avec des muses comme Ivana Trump (je vous sens déçu) mais aussi Jacky Onassis (je vous sens rassuré).

Jusqu’à l’arrivée de Christophe Decarnin en 2006 qui reprendra le poste de directeur artistique où il apportera à l’ADN de la marque du rock et une certaine irrévérence. Cependant le créateur partira subitement en 2011 laissant la marque à son sommet mais sans pilote.

(de gauche à droite : Pierre Balmain, Oscar de Larenta, Christophe Decarnin)

Olivier Rousteing est celui qui est alors choisi pour continuer l’œuvre de Decarnin à seulement 25 ans, cet ancien diplômé de ESMOD, ayant travaillé en tant que styliste pour Roberto Cavalli en Italie, arrive dans la maison de haute couture française au poste de responsable de studio Balmain en 2009. Rapidement Il apporte une modernité dans le style de la maison sans en trahir forcément les codes, et offre une transition tout en douceur entre 2011 et 2013 avant d’apposer totalement sa griffe. Ses créations sont surtout connues pour le travail minutieux qu’elles exigent (broderie de perles à la main), les inspirations africaines dans les motifs et les influences du mouvement hip hop.

(on remarquera que bon on voit pas vraiment l'inspiration hip-hop mais je vous assure que si vous cherchez !)

Mais l’autre force de Olivier Rousteing, c’est sa manière de communiquer. Grand amateur des réseaux

sociaux, son omniprésence fait que nous sommes forcément au courant du moindre de ses faits et gestes. Le créateur aime publier allégrement sur Instagram des photos de son quotidien, que ce soit avec ses modèles, ses amis ou durant la phase de création (vous avez aussi le droit à ses morning selfies en direct de son lit). Olivier Rousteing offre aux followeurs une transparence et une proximité qui le rendent à la limite du bon collègue qui veut nous faire partager ses petits moments de tous les jours (alors que en fait non, sauf si vous êtes un(e) Kardashian). Cette façon de communiquer lui permet ainsi de désacraliser l’image du luxe qui se veut inaccessible à une partie de la population et amateur de la mode.

De plus, il s’est entouré de personnalités influentes sur les jeunes consommateurs comme en témoigne sa relation avec le couple Kim Kardashian et Kanye West. Proche des artistes issus de la scène Hip Hop et R’n’B il a choisi Rihanna en 2013 pour être son égérie, une jeune femme métisse qui est en totale corrélation avec le style revendiqué par la marque.

L’un des clips de Kanye West (Wolves issu de l’album The Life of Pablo) est tout simplement un défilé de la collection Balmain entrecoupés de scènes d'une soirée mondaine (le quotidien de notre couturier).

(c'est un peu mon cadeau de Noël, un morning selfie de Olivier Rousteing)

Olivier Rousteing aime casser les codes préétablis par la mode et en particulier le luxe, un univers où le métissage se fait rare aussi bien dans des postes à responsabilités que sur les catwalks (eh non la mixité c’est 50% pas 20%). Son franc parler sur sa naissance sous X, ses interviews pour la télévision (je vous conseille celle donnée pour le feu « Petit Journal ») mais également dans les magazines (L’Officiel ou Têtu) confirment ainsi son approche définitivement moderne tranche avec les autres créateurs plus classiques (nous tairons les noms dans un soucis de neutralité)

Plus récemment, il a accepté la collaboration annuelle proposée par H&M, rendant sa marque bien plus accessible que ne pouvaient l’espérer les jeunes consommateurs admiratifs par le travail de Olivier Rousteing. Avec une campagne de communication soigneusement préparée et réfléchie, le succès fut au rendez-vous et la collection capsule s’arracha en quelques heures dans l’intégralité des magasins qui y participaient.

(il faut reconnaitre qu'avec la qualité des produits et avec une communication maitrisée cette collaboration a été un franc succès)

Dois je réellement faire une conclusion afin de valider mes propos sur les talents du jeune prodige ? Non mais je peux vous mettre en lien le clip de Kanye West en collaboration avec Balmain.

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