Kenzo ou la course au tigre
- 11 nov. 2016
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(Il est à noter que cet article était prêt avant la sortie de la collection H&M x Kenzo, les réactions qui ont suivies face à cette collaboration permettent d’appuyer l’argumentaire proposé ici. L’auteur souhaite rappeler que son opinion n’appartient qu’à lui et peut être contestée)
Le plus grand défi d’une marque est de se réinventer, de ne pas se reposer sur ses acquis et de sans cesse créer la surprise. C’est le cas de Kenzo, avec son créateur talentueux Kenzo Takada qui avait surpris le milieu de la mode parisienne dans les années 70 avec un style survolté, décalé et à l’opposé des grandes maisons de l’époque. Tout au long de sa carrière, il a su mixer avec brio les couleurs acidulées et les motifs exotiques à l’élégance parisienne, offrant alors jusqu’en 2003 une approche différente de la mode.
(Le créateur Kenzo Takada à la fin d'un de ses défilés)
En 2012 la maison française engage deux directeurs artistiques pour redorer l’image de la marque qui commençait à perdre de sa notoriété, Humberto Leon et Carol Lim (deux jeunes designers américains) dont l’objectif principal est de rendre ses lettres de noblesse à Kenzo. Ces derniers vont juste casser les codes pour leur première collection en proposant un sweatshirt qui aura désormais pour motif une tête de tigre ornée et non des fleurs qui étaient le symbole de Kenzo à cette époque (pour vous donner une idée, c’est comme si demain Valentino proposait une paire de Crocs pailletées et non cloutées).
(les deux créateurs Humberto Leon et Carol Lim, sans make up mais en Kenzo)
En relançant ce qui avait fait la force de Jungle Jap (ancien nom de la marque Kenzo, c’est de la culture c’est cadeau) qui proposait une mode allant à l’encontre des carcans classiques, les deux créateurs frappent fort et trouvent le succès auprès des fashionistas et des blogueuses mode. Ce sweatshirt qui s’associe aussi bien avec une jupe qu’avec un jean boyfriend permet ainsi des looks travaillés, pointus et modernes (par contre les Crocs vous aurez beau chercher, si vous ne travaillez pas dans le milieu médical vous n’avez aucune raison d’en porter). La marque aura du mal à honorer l’intégralité des commandes à la sortie de cette pièce au point qu’il sera possible pour les plus courageux de s’inscrire sur une liste d’attente pour espérer avoir ce sweatshirt.
(Chiara Ferragni en toute simplicité et au naturel, avec une photo streetstyle prise par son propre photographe)
Aujourd’hui (4 années se sont écoulées depuis ce défilé), la marque de Kenzo continue de vendre ce sweatshirt (entre 2014 et 2015, le CA a augmenté de 15%), faisant ainsi de cette pièce révolutionnaire un basique que tout le monde peut obtenir, qu’importe son style à la base (je travaille juste en face du stand Kenzo donc je vois la clientèle défiler, et autant vous dire qu’elle est hétérogène mais centrée sur CE sweatshirt). Il est désormais facile de se le procurer dans les grand magasins haut de gamme (Au Printemps), dans les boutiques Kenzo ou sur différents e-shops. La tête de tigre s’est propagée à un tel niveau dans la vie des adolescents, qu’à l’heure actuelle si vous questionnez une personne entre 12 et 25 ans sur ce que propose désormais Kenzo, cette dernière vous parlera à 80% de ce sweatshirt à tête de tigre (à défaut de vous parler du motif avec un œil qui ne rencontre malheureusement pas le même succès).
(à défaut de rencontrer le même succès que la tête de tigre, l'oeil est mis en avant dans la dernière publicité pour le parfum Kenzo)
La question se pose alors, comment une marque peut tenir autant de temps avec le même concept ? Rien de plus simple, la maison Kenzo décline dans différentes couleurs le sweatshirt pour offrir l’illusion constante de renouveau permettant ainsi de satisfaire tous les clients désireux de se procurer la pièce tendance de la maison française (on remarque que désormais il existe aussi le t-shirt). Elle propose des exclusivités sur son e-shop ou plus récemment une collaboration pour les 150 ans du grand magasin Au Printemps, avec un t-shirt et un sweatshirt avec le logo brodé au fil doré. Le prix étant abordable pour une marque avec une réputation comme Kenzo (comptez minimum 195€ pour le sweat et 85€ pour le t-shirt), et un logo marquant qui rend hommage à Jungle Jap, les deux créateurs signent là un grand coup de poker dans le monde de la mode.
(Une capture d'écran sur le e-shop dans l'onglet sweat-shirt)
Récemment, les deux créateurs ont répondu présent à la collaboration avec le géant H&M. La collection qui respecte et rend hommage à l’ADN des débuts de Kenzo Takada n’a pas rencontré le même succès que celle de Balmain en raison de pièces totalement décalées aux motifs tigrés et exotiques qui ont faits la renommée du créateur. Après je vous rassure, il y avait des tigres floqués sur certains vêtements pour pas perdre la fanbase !
(Ah ben c'est sur que celui qui ne jure que par le sweat-shirt se retrouve légèrement dépaysé)
Tout ceci pose un problème concret auquel Kenzo devra répondre à jour, la fin de vie de son vêtement fétiche. Toute entreprise qui lance un produit quel qu’il soit doit prendre en compte comme paramètre l’affaiblissement de son attrait jusqu’à l’arrivée au stade où il sera considéré comme obsolète (dans le monde merveilleux de la mode on dit « has been », « ringard » pour les français purs et durs). C’est là ou Kenzo sera attendu au tournant, que proposera t’elle qui puisse avoir le même impact bénéfique pour la maison en pleine cure de jeunesse ? Avoir pris la décision de ne pas faire de ce fameux sweatshirt une exclusivité lors de sa sortie en 2012 entraine un risque que les gens finissent par se lasser dans quelques années de ce même produit au point de boycotter la marque afin de ne pas être assimilés aux néophytes qui feront l’achat du tigre aux milles déclinaisons.
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