Fashion Week SS17 : Focus sur le See NOW buy NOW

Le See Now Buy Now, qu’est ce que c’est ?

Avant de pouvoir présenter les tendances de la fashion week SS17, il est important de dire que la fashionshère est en pleine (r)évolution.

Le See NOW Buy NOW (voit et achète tout de suite pour ceux qui ne speak pas english) a été initié par Tom Ford l’an dernier. Mais pourquoi cette nouvelle technique de commercialisation bouleverse t-elle l'univers de la mode ?

Il faut d’abord comprendre le fonctionnement initial des fashion week. A la base, une collection est présentée 6 mois avant qu’elle n’arrive en magasin. Le buzz se crée autour du défilé et essaie de se maintenir pendant ces longs mois d’attente.

Cette période est tout de même capitale pour la production mais aussi pour « tester » la collection auprès des acheteurs et dans un second temps auprès des consommateurs via les réseaux sociaux, les magazines... Les marques peuvent ainsi essayer de prévoir ce qui va marcher ou non et investissent sur les articles les plus prometteurs.

Avec l'arrivée fracassante d'internet, les consommateurs sont habitués à l’instantanéité et le roulement de collection rythmant les étalages des grandes enseignes du Fast Fashion. Autrement dit, à avoir tout, tout de suite. Avec le développement de l’e-commerce, des réseaux sociaux et de la concurrence internationale, les marques se doivent de trouver un moyen pour pallier à ces obstacles et pour s’adapter à l’effervescence des tendances. Parce que oui, la mode se fait et se défait. Six mois, c’est suffisamment long pour se faire copier, particulièrement pour les grandes enseignes de luxe. Et c’est pourquoi, la technique du SNBN se montre être une alternative interessante. C'est vrai, pourquoi attendre alors que si on prépare le lancement d’une collection en amont, on peut la commercialiser tout de suite après le show ? Tommy Hilfiger l’a bien compris cette saison. Le créateur Américain met en vente les pièces de sa collection capsule avec Gigi Hadid dans des stands immédiatement après son défilé. La collection se retrouva aussi en ligne quelques jours après.

C’est le cas aussi d’Alexander Wang créant la surprise lors du final de son défilé en présentant sa collaboration avec le géant du streetwear : Adidas. La capsule est déjà en vente dans un petit camion qui arpente les grandes avenues américaines (très bon coup marketing).

Hugo Boss a lui aussi suivi timidement la tendance, en mettant en vente son it-bag le Boss Bespoke Soft à la sortie de son défilé. Enfin, la palme d’or revient à Burberry (qui avait déjà annoncé son engouement à la saison dernière), géant de la mode anglaise, qui commercialisa directement après son show, toute sa collection, dans son plus grand magasin sur Regent Street.

Cependant, ce sytème n’a pas séduit les griffes françaises et italiennes qui revendiquent le reflet de leur qualité et leur image à travers le temps et le désir qui entourent leurs collections. Chanel et Hermes par exemple, rejettent catégoriquement la mise en vente instantanée des pièces de leur fashion show.

De plus, certains experts y voient une technique purement marketing et sans risques. En effet, les pièces mises en ventes sont souvent les pièces iconiques des créateurs, déjà acceptées par le public.

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